饿了么品牌焕新背后，即时零售进入新周期？

新浪科技讯 12月8日晚间消息，近日，运营18年的饿了么App正式官宣更新为“淘宝闪购”。

(资料图)

当外界还在解读这一动作的表层含义时，阿里巴巴2026财年第二季度财报的发布给出了更清晰的答案：截至2025年9月30日，阿里即时零售业务收入同比增长60%，淘宝闪购笔单价较8月环比上涨超两位数，每单亏损较七八月份减半。

阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示：“整个阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指连心、力出一孔，实施了坚强而默契的跨组织大协同。”并表示，淘宝闪购的横空出世以及对市场格局的重新塑造，正是阿里集团对“大消费平台”的战略决心和能力的充分体现。

高笔单价订单占比正持续提升

淘宝闪购与饿了么的品牌融合，绝非偶然的战略微调，而是阿里基于业务发展阶段的必然决策。回溯整个进程，2025年4月，淘宝“小时达”正式升级为“淘宝闪购”并入驻淘宝App首页一级入口，这一举措为即时零售业务打开了流量闸门。数据显示，仅三个月后，淘宝闪购日订单量便暴涨至8000万单，峰值突破1.2亿单；8月，月度交易买家数达3亿，较4月增长200%。

高速增长的势头在财报中得到印证。2026财年第二季度，阿里即时零售业务收入达229亿元，同比增幅维持在60%的高位。更值得关注的是，增长质量的提升尤为显著：9月以来，得益于履约效率优化、高客户留存率及客单价上升，即时零售单位经济效益显著改善。

阿里中国电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上透露，过去两个月平台高笔单价订单占比持续提升，非茶饮订单占比已超过75%，最新笔单价较8月环比上涨超两位数，10月以来每单亏损较七八月份降低一半。

业内人士指出，当淘宝的流量红利与饿了么的履约能力完成化学反应，品牌融合焕新只是水到渠成的收尾动作。

协同升级成关键支撑

“协同构成了第一道合力”，业内人士认为，如果说早期的价格补贴是淘宝闪购抢占市场的“闪电战”，那么生态协同便是其巩固优势的“阵地战”。在阿里的商业版图中，淘宝闪购并非孤立的业务板块，而是串联起淘宝、饿了么、菜鸟、天猫等多个业务的核心枢纽，通过资源整合形成协同效应。

淘宝App如今拥有10亿月活用户的庞大基数，其一级入口为淘宝闪购带来了源源不断的自然流量。这种流量优势并非简单的用户导入，而是通过场景融合实现高效转化。

此外，供给侧协同则构建起差异化壁垒。淘宝闪购不仅承接了饿了么百万级餐饮商户资源，更将天猫品牌的线下门店纳入即时零售网络。截至10月31日，3500个天猫品牌的线下门店完成接入，涵盖3C数码、个护、服饰等多个品类。双11数据显示，这些品牌在淘宝闪购的成交较去年同期增长超290%。

阿里高管在电话会上强调，履约效率的提升不仅改善了用户体验，更直接推动单位经济效益的优化，这也让集团坚定投入即时零售的信心。

这种生态协同的优势已得到行业认可。高盛分析师在研报中指出，阿里的独特优势在于其能够将电商、物流、本地生活等业务深度整合，形成远超单一平台的系统能力，这使淘宝闪购在持久战中具备显著优势。摩根士丹利则预测，得益于生态协同效应，淘宝闪购的单位经济亏损将在2025年12月季度进一步收窄。

品牌焕新是节点而非终点

饿了么与淘宝闪购的品牌融合，不仅强化了阿里的市场地位，更推动即时零售行业从同质化的价格战转向差异化的价值战，整个行业格局正在被重塑。

“下一阶段，我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展”，蒋凡表示，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的决心。

显然，品牌融合焕新只是阿里即时零售战略的一个节点，而非终点。蒋凡在财报电话会上明确提出：即时零售是淘宝天猫平台升级的核心战略之一，目标是三年内为平台带来万亿成交规模。这一目标的背后，是阿里对即时零售市场的长期判断与坚定投入。

可预见的是，未来，淘宝闪购将进一步完善多场景的供给和服务能力，通过履约、营销等全方位的精细化运营，持续提升高价值用户留存率、改善经营效率。生态协同的深化将释放更大潜力。随着更多生态业务的接入，淘宝闪购也将进一步通过生态协同释放大消费市场的更大潜力。（罗宁）

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